Geçmişten günümüze “Growth”
Her anımızda dijital ayak izi bıraktığımız, data-point’lerin bu denli arttığı bir dönemde veri okur yazarlığının da değeri her geçen gün artıyor. Bazı terim ve metodlar çok yeni gibi gözükse de aslında bakış açımıza bağlı olarak çok da tanıdık olduklarını anlayabiliyoruz.
İşlerimizi büyütmek, gelirlerimizi arttırmak ve dönüşüm oranlarımızı optimize etmek için özellikle dijital varlıklarımızda olabildiğince fazla veri toplayıp, bu veriyi anlamlandırmak çok büyük önem arz ediyor. Geçmişten ders alarak bu öğrenim ve içgörü ile işimizin gelecek yönüne karar vermiş oluyoruz.
“Geçmişini bilmeyen geleceğine yön veremez”
M. Kemal Atatürk
Yıllardır pazarlama yöneticileri ile yaptığım toplantılarda; dijital konuları analog jargonlar üzerinden anlatmak gibi bir yöntem benimsedim. Özellikle dijital dönüşümün başlarında; masadaki tarafların daha tanıdık konuları dinleyerek, kendilerini daha rahat hissetmelerini sağlamış oluyordum.
E-ticaret siteleri, mobil uygulamalar, B2B modellerle lead toplayarak satışa dönüştürme modeli kullanan farklı bir çok firmaya uyguladığımız büyüme metodolojisi olan AARRR “Pirate Metric”’i de benzer bir jargon üzerinden anlatarak bilgi verirken bir yandan da #EvdeKal’dığımız bu günlerde biraz olsun tebessüm oluşturmayı amaçladım.
Genel bilgi olması açısından AARRR süreçleri ayrı ayrı optimize ederek verimli bir büyüme sağlayan bir çeşit satış tüneli — purchase funnel. “Acquisition — Activation — Retention — Revenue — Referral” kelimelerinin baş harflerinden oluşan bu büyüme tünelinin aslen çok ama çok uzun yıllardan bu yana esnaf ve zanaatkarlar tarafından kullanıldığını söylesem? :)
Acquisition
Türkçe’de Edinme olarak kullanılan ve de tüketicinin bizim satış kanalımıza ilk adımı atmasını sağladığımız süreç. Tüketiciye söylemek istediğimizi iletebileceğimiz az şansımız oluyor, bu açıdan performans reklam mecraları -google ads, facebook ads vb.- optimizasyonu ve de arama yapan müşterilerin karşısında belirmek için de arama motoru optimizasyonu -SEO- büyük kısmını oluştururlar. Amaç bize uygun olan potansiyel müşteriyi, websitemizi ziyaret etmesini ya da uygulamamızı telefonuna yüklemesini sağlamaktır.
Daha çevrimdışı bir dille anlatırsak amaç aslında yoldan geçen müşterinin dükkanın içine sokmaktan ibaret. Vitrin gezen bir tüketiciyi Google’da arama yapan bir kullanıcıya benzetebiliriz. Burada da akla ilk gelen dükkan içerisinde en güçlü sesi olan personelin çığırtkan olarak kapıda konumlandırılması geliyor. Her ne kadar günümüzde şişme balonlarla “buyur eden” modelleri de olsa da, çığırtkanlar geçmiş deneyimlerden hedef kitleyi ve satın alma niyeti yüksek olan müşteriyi seçebilme ve de dönüşüm oranlarına pozitif ile öne çıkıyor. Çığırtkan veri-odaklı optimize edilen bir modelken, Balon -adının da andırdığı üzere- biraz paranın boşa harcanmasını temsil ediyor diyebiliriz.
Gün sonunda çığırtkanın içeri soktuğu kaç müşterinin satın alma yaptığını esnafın kendi bilse de burada toplanan çıkarımlar ve kurumsal hafızanın sürdürebilir olması zor gözüküyor. Oysa dijital kanallar üzerinden gelen trafiğin verileri daha düzenli ve analiz edilebilir olduğundan, reklam harcamalarındaki geri dönüşleri “Return On Advertisement Spent” gibi bir çok göstergeyi takip edebilir ve süreci çok daha verimli şekilde optimize edebiliriz.
Activation
Gelen ziyaretçinin, müşteriye dönüş yolunda ilk adımı atmasını bu bölümde sağlıyoruz. Bu sefer mobil uygulama örneği verelim. Bir oyun uygulamamız var. AppStore ya da Google Play üzerinden çeşitli in-Game reklam modelleri ile acquisition sürecini iyi bir şekilde tamamladık. Kullanıcı uygulamamızı yükledi, — click-to-install gibi metrikler ile takip ettik — ve önemli bir aşamayı daha atladık ve kullanıcı uygulamamızı açtı! Şimdi sıra kullanıcıyı oyuncumuz haline getirmekte. Oyundan oyuna değişiklik gösterse de aktivasyonu; avatar yaratma, ilk seviyeyi tamamlama, sosyal hesaplarından birini bağlamak gibi eventlere tanımlayabiliriz. Aktivasyon tanımı her uygulama, e-ticaret sitesi ya da sosyal platformlar için farklı olabilir.
Bir kaç popüler örnek üzerinden pekiştirelim; Twitter’da aktivasyon kaydolan kullanıcının içerik üretici 5 kişiyi takip etmesi olarak belirlenmiş. Bunu belirlemek için bir çok test yapıldı ve sonunda en az 5 kişiyi takip eden ziyaretçilerin kalıcı olduğunu keşfettiler. Dolayısıyla ilk kayıt sonrası Twitter önümüze ünlüleri çıkarıp takip etmemiz için bizi yönlendirir. Tinder açısından aktivasyon ise karşılıklı ilk eşleşme ya da profilini doldurma olarak kabul edilebilir. Sosyalleşme sağlayan bir mobil uygulama için bildirim izinlerinin verilmesi, sayfa gösterim başı gelir modeli olan bir içerik sitesi için ise newsletter aboneliği, e-ticaret sitesi için bir ürün detayına girmek ya da sepete eklemiş olmak olabilir.
Peki fiziksel mağazacılıkta aktivasyon sürecine nasıl denk geliyoruz? Mağazanın içerisine ziyaretçi girdi ama büyük ihtimal biraz dolaşıp geri çıkacak. Bizim görevimiz ise dışarı çıksa bile bazı etkileşimleri sağlatarak bir sonraki ziyaretini daha olası hale getirmek. Satılan hizmet ya da ürünün segmentine göre değişiklik gösterse de, tanıdık bazı Aktivasyon repliklerinden ve metriklerden bahsedelim;
- Bi’ kahve ikram edelim?
- Biraz ileride %50'ye varan indirim var. (Fiziksel Promo Banner ve Page Depth)
- Siz vitrindekileri incelerken arkadaşlarımız da çantanızın derisine bakım yapsın.
- Bir giyin isterseniz üzerinizde görün. (Cart-To-Detail)
- Belden biraz alıp inceltebiliriz.
- Buyrun magnetimiz sizde kalsın, siz arayın biz evinize getiririz. (Cookie & Retargeting)
Aklınıza gelen farklı örnekleri yorum kısmından paylaşırsanız içerik çok daha zenginleşmiş olur. :)
Hepimizin alışveriş yolculuğumuzun en az bir yerinde duymuş olduğu bu cümleler aslında aktivasyon sürecini daha iyi anlamamıza yardımcı oluyor. Mağazacılıkta bir ürünü denemiş olmak KPI olarak alınabilir. Yine ölçülebilirlik açısından dijital mecralardaki veri akışı ve analitik araçlar sayesinde bu performans kriterlerini çok daha verimli takip edebilir ve de düzenli hipotez ve testlerle optimize ederek kazançlarımızı arttırmanın stratejilerini veri odaklı bir şekilde düzenleyebiliriz.
Retention
Her iş modelinde tekrarlayan ziyaretçi arzu edilen bir konudur. Ziyaret sıklığı iş modeline göre değişiklik gösterse de müşteriyi kazanmak için harcanan zaman ve paranın karşılığı; sadakat yaratarak garanti altına alınmaktır. Müşterilerin segmente edilerek çok daha kişiselleştirilmiş aylık/haftalık email bültenler, SMS’ler, bildirimler, Remarketing kurguları ile tekrar tekrar ziyaret sağlanarak aslında çok anahtar bir performans göstergesi olan Yaşam Boyu Müşteri Değerinin (CLV ya da LTV) arttırılması da sağlanmış oluyor. Tabii ki bu göstergenin çok daha fazla bileşeni var fakat şimdilik bu detaya girmeyelim.
Açık konuşmak gerekirse sadakatı esnaflar kadar iyi yapabilen hiç bir dijital platform görmedim. Hayatında ilk kez gittiğin dükkandan alışveriş bağımsız “Yine bekleriz” diye yolcu ediliriz. Farklı bir berberde traş olmak fikri bile suçluluk duymak için yeterlidir. Sık yediğin bir lokantayı sipariş için aradığında ya da mahalle bakkalı direk olarak daha önce aldığın özel bir ürünü tekrar yollamayı teklif eder.
Kimi zaman yolcu ederken edilen bir laf ile olsun kimi zaman bayram, özel gün mesajları ile esnaflar dönüş yapmamızı her zaman sağlar. Hiç ummadığım bir anda telefon ile arayıp, Nisan olmasına rağmen kış lastiklerimi değiştirmediğimi hatırlatan lastik bayiisini hiç unutamam, gerçi sonra dijitalleşerek SMS’e geçiş yaptı.
Esnafın müşteri hafızası CRM’lere yakındır. Yıllarca uğramazsın ama yine de gittiğinde neyi beğendiğini, yediğini, içtiğini bilir ve önerir. Öneri konusunda Amazon ile yarışır düzeydedir.
Revenue
Burada biraz daha konunun “Checkout Funnel” kısmından bahsetmek istiyorum. Bu konvansiyonel mağazacılığın önde olduğu bir adımdır. Ben kredi kartını cüzdanından çıkartıp kasiyere teslim edinceye kadar sepeti terk edip mağazadan kaçan müşteriye denk gelmedim. E-Ticaret sitelerinde ise sıkça karşımıza çıkan bir durumdur ve dönüşüm oranları optimize etmek için sıklıkla test edip çalıştığımız bir alandır.
Tüketici her an fikir değiştirmeye, her an açık olan sekmeyi bir yanındakine geçirmeye, unutmaya, dikkatinin dağılmasına hazırdır. O yüzden hızlı ve basit bir şekilde ödemeyi tamamlamamak en doğrusudur. Adres formunda gereksiz bir field bile sepeti terk edip kaçılmasına olanak sağlayabilir.
Esnaf ya da konvansiyonel mağaza açısından ise durum biraz daha farklı. Aslında satın alma dönüşümü çoğu zaman müşterinin; “tamam, alıyorum paket yapalım” lafı ile tamamlanmış sayabiliyoruz. Sonrasında sepet terk oranı sıfıra yakın. Paketler kasaya geldikten sonraki garanti zamanı tüketiciyi sıkmadan ileriye dönük sadakat açısından kullanmak önemli.
Referral
Şikayetlerinize bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildirin.
Bu adımı anlatmak ve anlamak açısından sanırım en net söz. Referans olarak müşterinin daha fazla müşteri getirmesinden, anket ve bildirimler ile kantitif — kalitatif veri toplayarak geliştirme yapmaya kadar tüm süreçleri kapsıyor.
Dijitalde ise paylaşmaya değecek içerikler, pazarlama tabiri ile havuçlar sunmak ya da gerçekten çok değerli bir USP içeren bir ürün-hizmet sunmak gerekiyor. Çeşitli “Growth Hack” taktikleri ile pazarlama hareketlerimizin büyük bir kısmını tüketiciye delege etme şansımız da bulunuyor.
Uzun yazının kısası;
Dijital dönüşümün pik seviyeye çıktığı günlerde, dönüp geçmişimizden öğrenmemiz ve uygulamamız gereken çok fazla ders var. Elimden geldiğince anlatmaya gayret ettim. Biraz olsun bilgilendirmiş ya da gülümsetebilmişsem ne mutlu. Bir paylaş’ınızı alırım ;) (referral)
Growth konusunda danışmak ya da daha fazla bilgi almak isterseniz beni LinkedIn’den ekleyebilir ya da yorum kısmından iletişim kurabilirsiniz.
Veri analitik ve growth hizmetlerimizle ilgili daha detaylı bilgi için ise websitemizi ziyaret edebilir ve de Generation M bültenlerine abone olabilirsiniz. (Acquisition-Activation) ;)
